En la sección «One-to-One», el director ejecutivo de la NTCA, Bart Bettiga, entrevista a líderes del sector sobre temas de actualidad.
Hace poco me reuní con Rodolfo Panisi, presidente y director ejecutivo de Florim USA, para hablar sobre la evolución de la empresa, sus innovadoras líneas de productos y su visión del sector de los azulejos. Florim USA forma parte del Grupo Florim Ceramica, que cuenta con plantas de producción en Módena y Mordano (Italia) y en Clarksville (Tennessee). Conocida en todo el mundo por su innovación en azulejos cerámicos y la excelencia de sus productos, la empresa fue fundada por Giovanni Lucchese en 1962 y entró en el mercado estadounidense como fabricante hace 25 años.
¿Podrías contarnos un poco sobre tu trayectoria y cómo llegaste a dirigir Florim USA?
Me mudé de Italia a Estados Unidos hace 25 años, y mi primer trabajo consistió en introducir en el mercado estadounidense unos preciosos azulejos italianos como parte de una empresa comercial. Pasé unos 18 años en el Grupo Iris y formé parte de la puesta en marcha de Stonepeak, donde acabé convirtiéndome en director general en 2008. Quería explorar algo nuevo, así que me pasé al sector de las encimeras con Cambria. Era un trabajo fascinante, pero cuando llegó la COVID, volví al sector de los azulejos. En 2020 me incorporé a Florim USA y, desde entonces, hemos hecho importantes inversiones en Clarksville para que las instalaciones estén a la vanguardia de la tecnología.
Cuéntanos sobre la empresa matriz de Florim en Italia y cómo se creó Florim USA.
Florim Italy es una de las empresas más antiguas de Italia. Acabamos de celebrar nuestro 60.º aniversario, lo que supone un hito importante en la historia de las baldosas cerámicas. La empresa siempre ha estado a la vanguardia de la innovación, el diseño y la sostenibilidad: los tres pilares que definen a Florim Ceramica. Nuestro presidente, Lucchese, soñaba con fabricar baldosas aquí, en Estados Unidos. En el año 2000, surgió la oportunidad cuando una empresa llamada TileCera salió a la venta, y Lucchese decidió invertir en estas instalaciones y en los terrenos de Clarksville, Tennessee. Ahí fue donde empezó nuestro sueño americano.
Clarksville tiene una importancia estratégica desde el punto de vista logístico, ¿verdad?
Por supuesto. Históricamente, Tennessee ha sido la sede de la mayoría de los fabricantes de azulejos de EE. UU. por la arcilla que se necesita para fabricarlos. Además, Clarksville está cerca de los principales mercados del Medio Oeste y del Sur, que representan la mayor parte de nuestro negocio. A los fabricantes estadounidenses les cuesta más llegar a los mercados de la costa este y la costa oeste.
¿Puedes explicarnos qué es la marca MILE®stone y en qué se diferencia de otros productos que fabricáis?
MILE®stone es una marca B2B que hemos desarrollado específicamente para distribuidores independientes, sin intención de vender directamente a los consumidores. La creamos pensando en los distribuidores independientes de Norteamérica, incluido Canadá. Una diferencia importante es que todos los productos de la marca Florim se fabrican en Italia, mientras que los de la marca MILE®stone se fabrican aquí, en nuestras instalaciones de EE. UU. Esta transparencia hace que a nuestros clientes les resulte muy fácil saber lo que están comprando. Además de MILE®stone, también fabricamos muchos productos de marca blanca para grandes clientes que acuden a nosotros con sus propios diseños y especificaciones.
Sé que te apasionan los paneles y las losas de gres porcelánico. Cuéntame un poco sobre tu inversión en los paneles Pre-Fab con tecnología Continua+: ¿qué oportunidades de mercado ves?
Fui uno de los primeros en introducir los paneles de porcelana en el mercado estadounidense allá por 2011 y 2012. Siempre he creído que los paneles de porcelánico suponen un punto de inflexión para nuestro sector. Nos permiten llevar a cabo proyectos residenciales y comerciales de una forma preciosa y única. La tecnología actual es increíble. En Europa y Asia, el producto ha tenido un éxito arrollador, pero aquí, en EE. UU., el crecimiento es más lento. El reto es encontrar contratistas capaces de hacer bien el trabajo.
En el ámbito comercial, contamos con una buena red de empresas capaces de manejar paneles de gran tamaño, pero en el ámbito residencial la cosa se ha complicado un poco más. Por eso hemos incorporado la tecnología Continua+ a nuestra planta de Tennessee: no solo para fabricar paneles más grandes, sino también para crear paneles básicos que se cortan a medida, lo que reduce la cantidad de cortes que hay que hacer en la obra.
¿A qué medidas estás cortando estos paneles?
Principalmente los cortamos a 32” x 96”. Muchos baños tienen bañeras tradicionales de 30” x 60” en un hueco, pero cuando los propietarios reforman, suelen quitar la bañera e instalar una ducha a ras de suelo. Cuatro de nuestros paneles de 32” x 96” son perfectos para ello. También hemos aumentado el grosor a 1/4” en lugar de los 6 mm habituales, lo que da a los contratistas flexibilidad para usar herramientas tradicionales con las que ya están familiarizados. Así no tienen que invertir en equipamiento especializado.
Entonces, ¿estos paneles se pueden usar tanto en suelos como en paredes?
Exacto. Gracias a su grosor de 1/4”, el material sirve para ambos usos. También hemos desarrollado una versión de 1/2” de grosor con el mismo tamaño de 32” x 96” para muebles de baño, encimeras exteriores y zonas de lavandería. Incluso ofrecemos cantos prefabricados, así que apenas hay que trabajar en la obra. Esto hace que el producto sea mucho más fácil de manejar para los contratistas y elimina la necesidad de recurrir a un fabricante independiente.
¿Qué avances tecnológicos estás viendo en cuanto a acabados y estética?
Hemos invertido mucho en las tecnologías más novedosas desde nuestra sede central en Italia. La innovación de la que más se habla ahora mismo es la tecnología de acristalamiento en 3D. Antes, la textura se conseguía con moldes y la impresión digital se hacía por separado. Ahora todo es digital: tanto la textura como la imagen. Esto nos permite combinar el diseño con la textura de formas que dan lugar a productos increíbles. Es como el día y la noche en comparación con hace tres años. Esta tecnología es especialmente importante para nuestros paneles Continuum, ya que permite crear acabados de pizarra, de mármol y estilos contemporáneos con un realismo increíble.
¿Tenéis equipos de I+D en Tennessee trabajando en esto, o estáis recurriendo a los conocimientos especializados de Italia?
Tenemos equipos en Tennessee, pero una diferencia clave entre Florim Italia y Florim EE. UU. es que nos basamos en el diseño estadounidense. Colaboramos mucho con diseñadores y estudios de arquitectura estadounidenses. Vivimos el mercado estadounidense a diario. Mientras que en Italia se desarrollan productos para mercados de todo el mundo —Alemania, Asia, Italia, Norteamérica—, nosotros nos centramos exclusivamente en Norteamérica. Estamos orgullosos de decir que nuestros productos se basan en las preferencias y tendencias de diseño de EE. UU.
Has creado un concepto realmente innovador: un Consejo Asesor de Diseño. Cuéntanos un poco más sobre ello.
La idea surgió al preguntarnos por qué todos estos materiales siempre tienen que diseñarse en Italia o en España. ¿Por qué no damos a los diseñadores estadounidenses la oportunidad de crear algo y compartir sus ideas? Así que llamamos a nuestros clientes, les pedimos que nos recomendaran a diseñadores con los que trabajan y trajimos a entre ocho y diez diseñadores aquí, a nuestras instalaciones. Les dijimos que tenían un lienzo en blanco y les preguntamos: «¿Cuál es el azulejo de tus sueños?». Les dimos algunos parámetros y, al cabo de tres meses, volvieron con colecciones completas y catálogos. Las presentaron a nuestros distribuidores, que votaron por su favorita. Nos comprometimos a hacer realidad esa colección ganadora y la presentamos en Coverings, nuestra principal feria del sector.
¿Y qué hay del mercado de la porcelana para exteriores? ¿Fabricáis baldosas de 2 cm?
Sí, empezamos a fabricar adoquines hace unos seis años. Nuestro tamaño principal es de 24” x 24”, pero también ofrecemos 24” x 48” y 12” x 48”. Es un mercado en crecimiento. La COVID hizo que la gente prestara más atención a los espacios al aire libre, y muchos propietarios empezaron a reformar sus jardines. Ese impulso ha creado un efecto bola de nieve: cuando la gente ve espacios exteriores bonitos en su barrio, quiere algo parecido. Es muy parecido a lo que pasó con las encimeras de cuarzo. Hoy en día, dedicamos parte de nuestra producción a productos para exteriores, y ese segmento cobra más importancia cada año.
Ahora que nos adentramos en lo que queda de 2026, ¿qué perspectivas ves para Florim USA y el sector de los azulejos?
Para los fabricantes estadounidenses dispuestos a invertir y buscar nuevos mercados, siempre hay oportunidades. El mercado está en una fase de estancamiento ahora mismo: la construcción de viviendas nuevas va a paso lento, las reformas ya no son lo que eran y el coste de la vida está dificultando que las familias puedan permitirse hacer reformas. Pero entre 2008 y 2010, pusimos en marcha Stonepeak desde cero y rápidamente se convirtió en una de las mejores empresas de EE. UU. Estar aquí, en este mercado, es el sueño americano: hay un montón de oportunidades y el sector de los azulejos es muy joven. Solo veo posibilidades. El futuro nos sonríe.
Bart Bettiga is the Executive Director of the National Tile Contractors Association. Bettiga is a member of the Board of Governors of Coverings, one the largest tradeshows in North America. He has over 30 years of experience in the tile and stone industry and has served as the NTCA Executive Director since 2002. He is a well known speaker and author on ceramic tile and natural stone distribution and installation. He oversees the financial operations of the NTCA, TileLetter and the Ceramic Tile Education Foundation.
